Kraftfulla rubrik-tekniker för dina offerter

Adrian Rosca

Om du snabbt och effektivt kan skriva offerter och samtidigt hålla budskapet klart och tydligt, kan du med all rätt kalla dig för en skicklig offertmakare. Att skriva offerter handlar mycket om att lyfta fram alla fördelar av ditt erbjudande, att relatera direkt till de nyttor det utgör för kunden. Samtidigt vill du hålla det lättfattligt så du inte pratar över huvudet på mottagaren.

Men en väldigt viktig del i offerten som de allra flesta förbiser, är hur de skriver rubriker. Att skriva bra rubriker gör alla former av skriven information mer intressant och de som läser har lättare att behålla uppmärksamheten igenom hela texten. Det gäller artiklar i tidningar, bloggar på nätet och självklart också offerter. Bra rubriker hjälper dig att effektivare sälja in ditt budskap.

Tillsammans med kraftfulla rubriksättningar behöver du även hålla koll på följande:

• Se till att varje sektion har en introducerande mening. Håll den kort och slagkraftig genom att bara skriva det mest nödvändiga eller genom att lyfta fram några intressanta fakta.
• Skriv korta stycken. En offert är inte en roman, ansträng därför inte läsarens hjärna. Du riskerar bara att tappa intresset för dig och därmed även affären.
• Använd underrubriker för att dela upp längre stycken texte. En tumregel är att du för en underrubrik kan skriva tre stycken. Dela upp längre texter så de får egna underrubriker.
• Information med mycket fakta kan förenklas med punktlistor.
• Använd med fördel många bilder och diagram för att hålla din potentiella kund engagerad. Våra hjärnor behandlar bilder mycket snabbare än ord. Infoga därför illustrationer, foton och annat du kan komma på som lättar upp och understryker innehållet i din text.

Tekniker som används i tidningsartiklar och bloggar

När du skriver rubriker i offerter, gäller i grunden samma regler som för artiklar i tidningar och i bloggar. Använd tydliga och beskrivande formuleringar. En rubrik bör ha mellan fem och tio ord, som mest. Du ska på dessa ord tydligt ge läsaren en tydligt uppfattning av vad efterföljande stycken innehåller.

Läsaren av offerten får på det här sättet en chans att skumma igenom offerten och får snabbt en uppfattning av var de ”intressanta” delarna finns. Gör inte misstaget att tro att de läser offerten i sin helhet om du inte ger dem denna hjälp. Sannolikheten är stor att de i bruset av sitt upptagna liv hoppar över din offert, med tanken att de ska återkomma ”när de har mer tid”. Gissa vad? Det gör de inte. Risken är stor att du tappar dem just här.

Redan vid huvudrubriken på offertens framsida är det viktigt att fånga uppmärksamheten och skapa ett driv att vilja läsa. Tro det eller ej, men redan här spelar det en stor roll för om du lyckas tända ett intresse eller inte. Huvudrubriken ska göra läsaren nyfiken på att läsa offerten.

Varje underrubrik fungerar i sin tur som en gnista som tänder intresset hos läsare och håller drivet att läsa vidare vid liv. Det är det effektivaste och mest direkta sättet att skapa en koppling mellan dig och läsaren. Se det som ett samtal, om det är tråkigt och oengagerande tappar man intresset och därmed den personliga kopplingen.

Det går nog inte att nog understryka hur stor effekt bra rubriksättning har, det kan vara skillnaden mellan ett ja eller nej från kunden.

Vi ska nu gå igenom vilka faktorer och grundläggande tekniker bra rubriker innehåller; du kan också ta en titt på den här checklistan ( Title Evaluation Scorecard ). Den är förvisso på engelska, men fungerar bra även på svenska rubriker.

Rubriksättningsteknikerna är hämtade från publicerade böcker, tidningar och bloggartiklar eftersom de har i stort samma mål, att sälja in ett budskap till säljaren och locka till läsning. Rubriksättningen kan lika väl användas på offerter, säljmaterial och egentligen vilka marknadstexter som helst.

Kort och snärtiga rubriker

Långa rubriker är jobbigare och mer krävande för hjärnan att tolka. En rubrik är inte ett stycke i sig. Den ska inte innehålla en hel berättelse eller en hel slutsats. Syftet med en rubrik är att väcka nyfikenhet för texten som finns under den.

En bra rubrik är ca 5-10 värdeladdade ord och har lite ”stuns”. Jämför exempelvis följande två rubriker, som säger samma sak men på olika sätt.

1. En bonde i Smålandstrakten sänkte sina kostnader med i genomsnitt en halv procent per år genom att byta oljepanna
2. Bonde tjänade 60.000 kr med med enkelt knep

Vilken gör dig mest nyfiken på att läsa vidare?

Jo, jag vet att kostnad och intäkt (tjäna) i det här exemplet inte är samma sak. Men använd ord på samma sätt som folk använder dem rent allmänt, istället för att krångla in dig i att alltid vara akademiskt korrekt.

Rubriker med kundens behov

Du kan skriva rubriker utifrån ditt erbjudande, men formulera det alltid utifrån kundens behov och inte utifrån en funktion eller tjänst. Istället för att skriva ”Ventil X ökar vattentillflödet/minut”, skriv istället ”Ventil X ökar er bevattningskapacitet”, om behover är att ökad kapacitet. Alternativt ”Ventil X sänker era kostnader – med dubbel livslängd”, om behovet är att den ska hålla längre.

Poängen här är att rubricera utifrån vad kunden behöver. Om det är tidskrävande? Ja, absolut. Men otroligt mycket effektivare. Glöm inte att det också är tidskrävande att tappa affärer.

Specificitet och effektivitet

Att vara specifik, som att lägga antingen låga tal eller höga värden skapar en känsla av att det går snabbt, eller är mycket värt, samtidigt som det skapar en känsla av effektivitet.

"Bonde tjänade 60.000 kronor med enkelt knep", skapar en känsla av att du också kan göra samma sak. Du kan tjäna pengar på det och dessutom tar det inte en massa tid. Det är ett "enkelt knep", istället för en lång och krånglig procedur.

Det har gjorts otaliga undersökningar som pekar på hur mycket mer läsare reagerar och interagerar och hur mycket effektivare marknadsföring och försäljning blir mer bra rubriker.

Tala direkt till din kund

När du skriver dina offerter, tala till kunden direkt så ofta du kan. Det blir då mer av ett informellt samtal mellan er. Kunden blir mer uppmärksam på innehållet om det känns som om du skrev det med just honom eller henne i åtanke.

Försök också att nämna deras yrkesroll i dina rubriker, du kan använda formatet ”Vad en X bör veta om Y”. Om du exempelvis ska sälja digital marknadsföring till en revisor, blir det, ”Vad en revisor bör veta om digital marknadsföring”.

Samma sak gäller oavsett vad du säljer. Vilken yrkesroll som än köper något av dig, behöver veta vissa grundläggande saker för att förstå hur de kommer få sitt behov tillgodosett.

Du kan också formulera meningen omvänt. Exempelvis, ”5 saker revisorer inte vet om digital marknadsföring”.

Differentiera dina rubriker från dina konkurrenters

Något som är ganska typiskt för alla branscher är att de flesta uttrycker sig på nästan samma sätt. Ofta med samma meningsbyggnader och genom att använda samma ord.

De flesta kopierar rakt av utryckssättet som de största i branschen kommunicerar. Problemet med det är att man låter som någon som var först och redan har den uppmärksamheten och förknippas med den identiteten. När de flesta sedan apar efter, försvinner alla utom branchledaren in i mängden. Våra hjärnor är konstruerade för att katalogisera information, så det gäller att uttrycka sig annorlunda för att få någon att stanna upp och begrunda det man säger.

Jämför ”Marknadsbyrån AB levererar effektivt allt du behöver”. Tråkigt och oengagerande. Eller hur många gånger har man inte sett formuleringen ”gott och enkelt” när det kommer till matprodukter?

Då är det till och med bättre att vara galen: ”Tatuera in vår logga på din kropp - du får 10.000 kr”. Garanterat att ge uppmärksamhet i drivor. Låter det påhittat? 32 personer gjorde det som svar på en kampanj från TheHoth .

Nu menar jag självklart inte att du med dina offertrubriker måste uppmana alla dina kunder att tatuera sig. Poängen är att sticka ut, ha sitt eget språk och inte bara låta som alla andra.

Trigga dina kunders nyfikenhet, eller använd metaforer

Använd litterära tekniker för att väcka intresse. Här är några exempel:

• Metaforer i rubriker ger läsaren en mental bild eller landar poänger på ett mer visuell sätt. Tänk på ordet ”karriärsstege”. Det ger både en riktning (uppåt) och an känsla av genomförbarhet (klättra). Ofta kan man använda metaforer för att lätta upp krångliga begrepp.
• Alliteration, innebär att man upprepar ord som har samma bokstav eller samma ljud i början. Exempelvis ”Coca Cola”, eller ”Våga vinna”. Det är en enkel metod för att få något att låta mer slagkraftigt och sammanhängande. Om du skapar alliterationer med ord som inte används så ofta av andra, kommer just din text att fastna i minnet effektivare och uppfattas som mer underhållande.
• Motsägelser mellan två begrepp som inte verkar stämma får läsare att stanna upp och börja tänka. Det bryter det normala mönstret och tvingar hjärnan att stanna upp och försöka katalogisera informatione . Tänk dig rubriken ”Den fattige miljonären”.

Dessa litterära tekniker eller verktyg kan du också använda i dina offerter, men med dina begrepp som grund. Principen är den samma, du vill till varje pris bryta det normala mönstret.

Som en övning, läs igenom en offert du redan skickat och lägg till rubriker med ovanstående ”knep”. Byt ut branschtermer du använder mot synonymer som betyder samma sak, men inte är lika vanliga.

Håll tonen konversativ och händelserik

Rubriker lovar ofta mycket i få ord, men samtidigt måste din kund kunna relatera personligen till dem. Verb spelar också en viktig roll i dina offerterm, för att mottagaren ska känna att något händer. Rubriker måste inte vara uppenbara, det får finnas ”överraskningar” som ges en förklaring först i texten.

Använd action-verb, eller handlingsverb och använd hellre ”du” än ”ni”. Kombinera ett personligt tilltal med handlingsverbet. Rubriken ”Hur du garanterat lyckas med ditt företag”, innehåller både det personliga ”du” och action-verbet ”lyckas”.

Rubiken svarar inte heller på frågan hur du ska lyckas, det behöver du läsa vidare för att få reda på.

Rubriker ska vara klara och tydliga

Rubriker som är tydliga kommunicerar enklare och förankrar budskapet effektivare. Rubriken ”När den finasiella vågskålen tippar”, säger att innehållet handlar om något finansiellt och att något håller på att hända. I övrigt behöver du läsa vidare för att få svar.

Använd tydliga ord som alla begriper och laborera också med typsnittsstorlekar. Rubriker ska synas och avdela stycken av text. Därför är det viktigt att de är märkbart större och kanske också har en annan färg än den övriga texten.

Kombinera alla ovanstående tekniker för den perfekta offerten

Vi har gått igenom en del tekniker för rubriksättning, använd dem nu och se till att du går igenom reglerna ibland för att reflexmässigt börja använda dem.

Håll rubrikerna korta och konsica, använd metaforer, personliga tilltal och action-verb i både rubriker och stycken i offerterna.

Om du använder de här enkla knepen, kommer de sammantaget börja verka till din fördel. I takt med att du blir en bättre offert-skrivare, blir du också bättre på att skriva alla former av text. Du kommer märka en annan respons, jämfört med vanliga tråkiga offerter.

I slutändan ger det mer intresserade kunder, som tillskriver dig mer kompetens och auktoritet. Det skapar tillit, som i sin tur ger fler affärer. Garanterat.